‌‌تغییر بازنمایی نقش‌های خانوادگی در آگهی‌های بازرگانی؛ ظهور الگوی وارونگی نقشی

تغییر بازنمایی نقش‌های خانوادگی در آگهی‌های بازرگانی؛ ظهور الگوی وارونگی نقشی

فاطمه ملک‌خانی^*

اعظم راود راد**

علی‌اصغر اسلامی تنها***

سیدمحمدعلی غمامی****

چکیده

آگهی‌های بازرگانی از یک‌سو بازتابنده ارزش‌های موجود در جامعه خویش و از‌ دیگر‌سو بر سازنده محیط فرهنگی و اجتماعی مخاطبان خود هستند. بازنمایی مداوم روابط خانوادگی در موقعیت‌های مختلف توسط این آگهی‌ها تأثیر به‌سزایی در تثبیت یا تغییر الگوهای فرهنگی درون خانواده دارد. پژوهش پیش‌رو به‌منظور شناخت تغییرات الگوی نقشی بازنمایی شده توسط آگهی‌های بازرگانی در طی دهه 90 با روش نشانه‌شناسی ترکیبی ژیلین رز به مطالعه چهار آگهی «ماکارونی تبرک»، «مایع ظرفشویی پریل»، «کیسه پلاستیک آیری پلاست» و «زعفران گوهر ناز» پرداخته است. برای تحلیل یافته‌ها نیز از نظریه «نمایش جنسیت» اروینگ گافمن استفاده شده است. به‌طورکلی الگوهای موجود در حوزه نقش‌های خانوادگی زن و مرد یا مبتنی بر پذیرش تفاوت‌های جنسیتی و یا مبتنی بر تساوی جنسیتی هستند. از گذشته تا کنون جریان غالب آگهی‌های بازرگانی در ایران و جهان از الگوی سنتی تقسیم نقش‌های زن و مرد که به‌نوعی مبتنی بر پذیرش تفاوت جنسیتی است، تبعیت کرده‌اند. الگوی مبتنی بر برابری جنسیتی نیز به موازات گسترش فعالیت‌های فمینیستی در آگهی‌های جدیدتر هرچند کم‌رنگ ولی مشهود است؛ اما نتایج نشان می‌دهد بازنمایی نقش‌های خانوادگی در این چهار آگهی و آگهی‌های مشابه در یک روند آرام و تدریجی نه به سمت برابری جنسیتی بلکه به‌سوی وارونگی نقش‌های سنتی زن و مرد حرکت کرده است. بی‌فرزندی یا تک‌فرزندی و روند تدریجی کم‌رنگ‌شدن تعامل با خانواده گسترده، تمایل به حضور در جمع‌های دوستانه و درنهایت انزوای خانواده هسته‌ای از دیگر ویژگی‌های این آگهی‌هاست. یکی از دستاوردهای دیگر پژوهش، عدم صلاحیت نظریه گافمن برای خوانش آگهی‌های جدید است.

واژگان کلیدی: آگهی‌های بازرگانی، نقش‌های خانوادگی، زنان، سرمایه‌داری، وارونگی نقش.

مقدمه

در جامعه پیشرفته با حرکت به سمت الگوی سرمایه‌داری، مصرف جایگاه برجسته و حتی تعیین‌کننده‌ای پیدا کرده است. با کاهش مصرف‌گرایی چرخ تولید نیز کند شده و بسیاری از مشاغل نوین که با مقتضیات چنین نظامی تعریف ‌شده‌اند، مورد تهدید قرار می‌گیرند. در چنین جامعه‌ای تبلیغات بازرگانی جایگاه ویژه‌ای دارد. باب ام[1] و ولف گانگ[2] (1393) با طراحی یک دنیای خیالی بدون هیچ‌گونه تبلیغات تجاری ـ که در ظاهر خیلی هم آرمانی است ـ هشدار می‌دهند یکی از پیامد‌های چنین دنیایی خاموش شدن فروغ رسانه‌ها خواهد بود؛ زیرا تمامی رسانه‌ها هزینه‌های خود را با درآمدهای حاصل از تبلیغات تأمین می‌کنند اگرچه در نگاه اول به‌نظر می‌رسد که آگهی‌های بازرگانی با اقتصاد رابطه داشته باشند؛ اما نقش آن‌ها در ترویج سبک زندگی در عرصه‌های مختلف زندگی روزمره نیز قابل‌توجه است. تبلیغات به‌تدریج به جزء جدایی‌ناپذیر زندگی نوین تبدیل‌شده و نقش تعیین‌کننده‌ای در تداوم یک سبک زندگی مصرف‌گرا و به‌شدت رسانه‌ای بازی می‌کند. با گسترش تبلیغات تجاری، توجه به تأثیرات فرهنگی آن بر اجتماع افزایش ‌یافته است. «ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﻌﻄﻮف ﺑﻪ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﻮﺷﻜﺎﻓﺎنه جنبه‌هایی از آگهی‌های ﺗﺠﺎری اﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ‌نحوه ﺑﺮﺳﺎﺧﺘﻪ‌ﺷﺪن، رواج‌ﻳﺎﻓﺘﻦ ﻳﺎ به ﭼﺎﻟﺶ‌کشیده ﺷﺪنِ ارزش‌های ﻓﺮﻫﻨﮕﻲ در ﺟﺎﻣﻌﻪ ﻣﺮﺑﻮط می‌شوند. ﺑﻪ‌ﻋﺒﺎرﺗﻲ، تصاویر ذهنی (اﻳﻤﺎژﻫﺎ) ﻛﻪ در آگهی‌های ﺗﻠﻮﻳﺰﻳﻮﻧﻲ می‌بینیم ﻫﻢ ﺑﺎزﺗﺎب‌دﻫﻨﺪه و هم شکل‌دهنده ﻧﻈﺎﻣﻲ اﻳﺪﺋﻮﻟﻮژﻳﻚ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻛﻪ هویت پدیده‌ها و معانی‌ روزﻣﺮه را ﺑﺮایِ زندگی‌مان ﺗﻌﺮﻳﻒ می‌کند ﻳﺎ برمی‌سازد (پاینده، 1385، ص. 3).» آگهی‌های بازرگانی با بازنمایی مداوم روابط خانوادگی در موقعیت‌های مختلف تأثیر به‌سزایی در تثبیت یا تغییر الگوهای فرهنگی درون خانواده و ارزش‌های خانوادگی دارند. یکی از این الگوهای فرهنگی، نقش‌های خانوادگی زن و مرد است که امروزه با فعالیت‌های فمینیستی و تغییرات ساختارهای اقتصادی، سیاسی و فرهنگی جوامع به یک مسئله چالشی تبدیل شده است. به‌طورکلی دو کلان الگو در زمینه نقش‌های خانوادگی زن و مرد وجود دارد. الگوی اول الگوی مبتنی بر تمایزات جنسیتی است که وظایف و حقوق متفاوتی را برای زن و مرد در عرصه خانوادگی و اجتماعی تعریف می‌کند و سابقه‌ای تاریخی دارد و الگوی دوم الگوی مبتنی بر تساوی جنسیتی است که حقوق و مسئولیت‌های یکسانی برای زن و مرد در خانواده و اجتماع در نظر می‌گیرد.

الگوی مبتنی بر نقش‌های جنسیتی: این الگو که در نظام‌های سنتی و دینی (البته به‌گونه‌ای متفاوت) تعریف ‌شده است تفاوت‌های زیستی زن و مرد را مبنایی برای تفاوت نقش آن‌ها در خانواده در نظر گرفته است؛ البته کارکردگرایانی مانند پارسونز[3] نیز به الگوی جنسیتی نقش‌ها معتقدند. اسلام در نظام ارزشى خود نه‌تنها نقش‏هاى جنسیتى را به‌طور مطلق رد نمى‏کند بلکه در مواردى باملاحظه تفاوت‏هاى جسمى و روحى زن و مرد و بازتاب‏هاى اجتماعى این تفاوت‏ها آن را تأیید مى‏نماید (بستان، 1382). در‌عین‌حال باید توجه داشت که برخی از تمایزات نقشی که نظام‌های سنتی و نوین با تکیه بر تفاوت‌های زیستی برای زن و مرد تعریف می‌کنند، در نظر اسلام مردود هستند. در اسلام نقش‌های ثابت جنسیتی حداقلی هستند. فرزندآوری و تمکین در برابر همسر دو نقش ثابت برای زنان و نان‌آوری و مدیریت خانواده دو نقش ثابت برای مردان هستند، ولی سایر نقش‌ها همچون کارخانه برای زنان یک نقش ثابت نیست و قابل واگذاری به غیر است (علاسوند، 1396، ص. 153).

الگوی مبتنی بر تساوی جنسیتی: این الگو با طرح تفاوت جنس و جنسیت اولین‌بار در اندیشه‌های فمینیستی مطرح شد. در این خوانش جنسیت برساخته اجتماع است و نباید با جنس، یعنی فیزیولوژی متفاوت زن و مرد در ارتباط باشد. تفاوت‌های زیستی زن و مرد آن‌قدر ناچیز هستند که در الگوهای رفتاری آن‌ها چه در محیط اجتماع و چه در خانه تغییری ایجاد نمی‌کنند و نباید بکنند؛ لذا وظایف و حقوق یکسانی برای زن و مرد در عرصه خانوادگی و اجتماعی تعریف می‌شود. الگوی مبتنی بر تساوی جنسیتی به‌سرعت در ساختارها و قوانین اجتماعی و رسانه‌ها جایابی شدند؛ برای مثال در ماده 5 مقوله‌نامه رفع کلیه اشکال تبعیض علیه زنان به لزوم تلاش برای زدودن نقش‌های جنسیتی اشاره‌شده و کمیته صیانت از این مقاوله‌نامه در سال 2000 به کشورهایی همچون بلاروس و ژاپن به خاطر بزرگداشت روز مادر در قالب مراسم باشکوه و دادن هدیه به مادران انتقادات جدی وارد کرده است. در استدلال این کمیته تجلیل مقام مادر به تعمیق کلیشه‌های جنسیتی می‌انجامد و باید با آن مقابله کرد (فاضلیان، 1382‌، ص. 292 به نقل از بیگم طاهری و مکرمی، 1393).

آگهی‌های بازرگانی تا مدت‌ها الگوی مبتنی بر نقش‌های جنسیتی را بازنمایی می‌کردند؛ اما با گسترش فعالیت‌های سیاسی و علمی فمینیستی و افزایش شمار فعالان رسانه‌ای فمینیست الگوهای مبتنی بر برابری جنسیتی بسته به ظرفیت فرهنگی جوامع در ساختار‌های رسانه‌ای جایابی شدند.

سؤال پژوهش این است که الگوی نقش‌های خانوادگی زن و مرد در تبلیغات بازرگانی ایران در طول دهه ۹۰ چه تغییراتی داشته است؟ آیا در این آگهی‌ها همانند گذشته نقش‌های جنسیتی بازنمایی و بنابراین ترویج می‌شود یا تغییر و تحولاتی در بازنمایی نقش‌های خانوادگی زن و مرد رخ داده است؟ پس از روشن شدن پاسخ، یافته‌های پژوهش با ارجاع به مبانی نظری تجزیه‌وتحلیل خواهند شد.

1. پیشینه پژوهش

پژوهش‌های پیشین به‌طورکلی به دو دسته تقسیم می‌شوند. دسته اول که غالب پژوهش‌ها را در خود جای می‌دهد، به‌طور عمده نشان‌دهنده نقش آگهی‌های بازرگانی در تثبیت کلیشه‌های جنسیتی است که حکایت از فرودستی زنان دارد. دسته دوم که محدودتر است نشان‌دهنده تغییر کلیشه‌های جنسیتی به شیوه‌های مختلف در آگهی‌های بازرگانی است.

1-1. دسته اول

در دسته اول به‌عنوان‌مثال، شیده لالمی (1386) با پژوهشی اسنادی در متون موجود در این حوزه نشان می‌دهد کلیشه‌سازی از نقش‌های زنان و مردان در غالب‌های سنتی محدود به کشور ما نمی‌شود و در تمام جهان و تقریباً به شکل مشابهی وجود دارد. زنان غالباً در نقش مادر و همسری کدبانو که دغدغه‌ای جز یافتن یک راهکار برای پخت یک غذای لذیذ یا پاکیزه نگاه‌داشتن خانه ندارد تصویر می‌شوند.

عبدالرحمن عواض (1383) در بخشی از مقاله «بازنمایی تصویر زن در رسانه‌های عربی»، می‌نویسد: «زن ساخته آن‌ها در مداری بسته میان آشپزی و آرایش و لباس و زیبایی اندام حرکت می‌کند؛ اما مشکلات و خواسته‌های زن در جهان عرب بسیار بزرگ‌تر از آن است که چنین حقیر شود».

کاظمی و نظر فصیحی (1386) با نشانه‌شناسی تبلیغ چای تبرک که در ظاهر در پی ساختارشکنی از کلیشه‌های موجود، یعنی پیوند ذاتی زن با کار منزل است، نشان می‌دهند چنین تبلیغاتی هم با سبک و سیاق بصری خود درصدد اثبات فرودستی زنان و دانایی و خبرگی مردان هستند.

همچنین کوثری و همکاران (1393) در «بازنمایی زنان در تبلیغات تلویزیونی پودر لباسشویی پرسیل» با اشاره به نظریه «فنای نمادین زنانه» در مقابل «اقتدار مردانه» تاچمن نشان می‌دهند این تبلیغات در جهت نمایش زنان در الگوهای کلیشه‌ای مادر، کدبانو و همسر و در مقابل بازنمایی نقش مردان به‌صورت شاغل، پدر و نان‌آور خانه است و به این وسیله مقام زن را کم‌ارزش جلوه می‌دهد.

در پژوهش‌های متعدد داخلی و خارجی دیگر (وارسته‌فر و دیگران، 1391؛ مهدی‌زاده و براء گزاز، 1395؛ اصلانی و کیان‌پور، 1394؛ اسدی و عبدی، 1391؛ راودراد و محمدی، 1395؛ Kitsa & Mudra, 2020; Courtney & Lockeretz, 1971; Rubie-Davies; Liu & Lee, 2013; Kordrostami, 2017) پیوند استوار میان بانوان و امور منزل، دوری آنان از اشتغال حرفه‌ای یا تحصیلات تخصصی، نسبت نابرابر نمایش زنان و تأکید بر کلیشه‌های جنسیتی نشان داده‌ شده است.

این پژوهش‌ها درمجموع با تأکید بر جریان غالب، جریان‌های حاشیه‌ای و جدیدتر برابری جنسیتی در آگهی‌های بازرگانی را مغفول گذاشته‌اند. پژوهشگران با پذیرفتن مبانی و پیش‌فرض‌های نظریه‌پردازانی چون گافمن[4] و تاچمن[5]، دیدگاه آن‌ها را با شرایط موجود تطبیق داده و نگرش منتقدانه به این نظریه‌ها نداشته‌اند.

1-2. دسته دوم

اما در دسته دوم پژوهش‌هایی وجود دارند که بیشتر به تغییرات و تحولات و روندها توجه کرده‌اند، اگرچه جهت و چگونگی این تحولات در یافته‌های آن‌ها متفاوت بوده است.  

برخی از این پژوهش‌ها نشان داده‌اند که کلیشه‌های جنسیتی در طول زمان کاهش‌یافته است:

فورهام و سیک[6] (1977) در مطالعه تبلیغات در بریتانیا به مدت 25 سال به این نتیجه رسیدند (Pongsapitaksanti, 2022, p. 375).

کلاسن جاسپر و سوارتز[7] (1993) نیز در پژوهش خود، ادعایی مشابه داشتند.

جورج متز و همکاران[8] (2016) در تحقیق بر روی آگهی‌های بازرگانی آسیا اروپا و قاره آمریکا به این نتیجه رسیدند که میزان نمایش کلیشه‌های جنسیتی در این آگهی‌ها در هر سه منطقه در حال کم‌رنگ‌شدن و حرکت به‌سوی برابری جنسیتی است.

همچنین پونگ ساپیتاکسانتی[9] (2022) با مطالعه و بررسی آگهی‌های بازرگانی چین و تایلند نشان می‌دهد به‌طورکلی در هردو کشور نمایش کلیشه‌های جنسیتی در آگهی‌های بازرگانی کاهش یافته است. هرچند این فرایند به معنای پایان یافتن کلیشه‌های جنسیتی نیست و تحقیقات حتی درکشورهایی که به‌طور سنتی برابری طلب هستند همچون نیوزلند حاکی از تداوم کلیشه‌های جنسیتی ـ هرچند کم‌رنگ‌تر ـ هستند (Rubie-Davies; Liu & Lee, 2013, p. 191 ).

 برخی دیگر از پژوهش‌ها برعکس، بر افزایش کلیشه‌سازی‌ها در تبلیغات تأکید دارند: به‌عنوان‌مثال:

امینی (1389) نشان می‌دهد با تغییراتی در جهت کاهش نمایش زنان در نقش‌های سنتی، نمایش آنان به‌عنوان ابژه جنسی افزایش یافته است.

زوتوس[10] و همکاران (2014) نشان دادند که ادبیات مملو از مطالعاتی است که نشان می‌دهد کلیشه‌های زنانه زنده و سرحال هستند، حتی اگر با الگوهای متفاوتی نسبت به چند دهه پیش خود را نشان دهند.

شارما و بامپ[11] (2021) در پژوهشی روی جامعه هند دریافتند کلیشه‌های جنسیتی مربوط به رفتارها و ایماژهای جنسی زنان نسبت به گذشته افزایش یافته و این روند باعث بازخورد منفی از سوی زنان هندی که هنوز نمایش مسائل جنسی را تابو می‌دانند شده است.

همچنین مطالعه میان فرهنگی پیرون و یانگ[12] (1996) بین آلمان و ایالات‌متحده، نشان داد تغییر تنها در نوع کلیشه رخ‌داده، یعنی تصاویر زینتی از زنان بر تصاویر آنان در نقش‌های سنتی غلبه کرده است.

لایسونسکی و زوتوقز[13] (1994) در یونان نیز معتقدند درحالی‌که کاهش قابل‌ملاحظه‌ای در نمایش زنان در نقش‌های خانوادگی و وابسته به مردان صورت گرفته است، حضور آن‌ها در نقش‌های منفعل و تزئینی افزایش ‌یافته است. زنان حتی در صورت شاغل بودن، در نقش‌های منشی‌گری، فروش و مشاغل خدماتی و نه به‌عنوان حرفه‌ای‌های اجرایی، تصمیم‌گیرندگان و کارآفرینان به تصویر کشیده می‌شوند.

سهراب‌زاده و همکاران (1395) نشان دادند علاوه‌بر فنای نمادین زنانه و ترویج نقش‌های کلیشه‌ای جنسیتی، یک روند افزایشی در جهت استفاده ابزاری از زنان و تبدیل آنان به ابژه جنسی با ظاهر بی‌نقص شکل‌ گرفته است.

سرانجام برخی از پژوهش‌های این دسته با رویکردی مقایسه‌ای نشان داده‌اند که تغییرات و تحولات نمایش جنسیت و کلیشه‌های جنسیتی با نوع رسانه و نوع جامعه و فرهنگ موردمطالعه تناسب دارد. به‌این‌ترتیب، هرچه رسانه پیش‌رفته‌تر می‌شود استفاده از کلیشه‌های جنسیتی در تبلیغات کاهش می‌یابد؛ برای مثال در مورد تبلیغات رادیویی اسپانیا می‌بینیم که روند کلیشه‌زدایی بسیار آهسته است و در برخی موارد حتی تحقیقات حکایت از عقب‌گرد دارند (Fajula & other, 2012, pp. 46-47). این در حالی است که پژوهش بر روی 324 فیلم دیجیتالی که جوایز بازاریابان حرفه‌ای کسب کرده‌اند نشان داد تبلیغات ویدئویی دیجیتال تقریباً به معیار برابری جنسیتی دست‌یافته‌اند (Aramendia-Muneta& Olarte-Pascual& Hatzithomas, 2020)

جورج متز و همکاران (2016) نشان دادند نوع و میزان کلیشه‌ها به‌شدت با فرهنگ منطقه پیوند خورده است. مثلاً تبلیغات بریتانیا و آمریکا حکایت از برابری جنسیتی بیشتری نسبت به آلمان دارد.

امیل یاریموگلو[14] (2022) نشان می‌دهد وضعیت نمایش کلیشه‌های جنسیتی در ترکیه خوب نیست و از میان ۱۸۹ آگهی بازرگانی مطالعه شده در تلویزیون ترکیه تنها ۲۸ مورد در راستای توانمندی زنان است. در بقیه آگهی‌ها زنان منفعل، فرعی، زیبارو، متمایل به فعالیت در آشپزخانه و نیازمند به ارائه راه‌حل از سوی مردان به تصویر کشیده می‌شوند (Yarimoglu, 2022, p. 9). مطالعه‌ای مشابه در اوکراین نیز نشان می‌دهد زنان عمدتاً به‌عنوان خانواده، پرستار، نگهبان، خدمتکار یا به‌عنوان تزئینی برای قدرت مردان به تصویر کشیده شده‌اند (Kitsa & Mudra, 2020).

حاتمی و صمدی (1392) هم در پژوهش خود با مقایسه بازنمایی زن در آگهی‌های شبکه سه و جم تی ‌وی نشان می‌دهند میان دو جامعه در شیوه نمایش جنسیتی زنان در آگهی‌های بازرگانی تفاوت وجود دارد.

پونگ ساپیتاکسانتی (2022) با اشاره به اهمیت بسترهای فرهنگی و سیاسی آگهی‌ها، نمایش برابری جنسیتی و اشتغال زنان در تبلیغات ژاپن را نه بازتاب ساخت اجتماعی بلکه منعکس‌کننده سیاست دولت برای واردکردن هرچه بیشتر زنان به بازار کار برای جبران پیری جمعیت و کمبود نیروی جوان و آماده‌به‌کار می‌داند؛ چراکه آمار زنان خانه‌دار در ژاپن نسبتاً بالاست. وی یکی از دیگر دلایل گسترش تصاویر برابر را فعال بودن افراد در شبکه‌های اجتماعی و به چالش کشیدن تبلیغات کلیشه‌ای و ایجاد بازخورد منفی برای برند موردنظر معرفی می‌کند. او درنهایت با الهام از یک تحقیق پیشنهاد می‌کند جوایزی برای تشویق نمایش برابری جنسیتی در تبلیغات در نظر گرفته شود یا کمپین‌های مردمی برای دیده شدن بیشتر زنان شاغل در تبلیغات، نمایش‌های تلویزیونی، فیلم و سایر رسانه‌ها ایجاد شود (Pongsapitaksanti, 2022, pp. 367-370).

تحقیقات مربوط به بازاریابی رابطه خاصی میان نمایش کلیشه‌های جنسیتی و جذب مخاطبان زن نشان می‌دهند. برای مثال هملس (2021) افزایش کلیشه‌های جنسیتی را یکی از دلایل کاهش ارزش ویژه برند[15] می‌داند. کرد رستمی (2017) در رساله دکتری خود به تأثیر نمایش «قدرت زنان» در جذب مخاطب می‌پردازد. او با الهام از مطالعات فمینیستی و تفکیک دو مقوله قدرت بر (قدرت تغییر رفتار دیگران) و قدرت به (قدرت تغییر رفتار خود) نمایش زنان در موقعیت‌های قدرتمند را به‌شرط هوشمندانه بودن در جذب مخاطب مؤثرتر از استفاده از کلیشه‌های قدیمی ـ که زنان را غالباً فرودست و ناتوان به تصویر می‌کشد ـ می‌داند (Kordrostami, 2017, p. 108).

درمجموع مطالعه پیشینه پژوهش نشان می‌دهد که اگرچه در اغلب پژوهش‌های داخلی و خارجی وجود کلیشه‌های جنسیتی در آگهی‌های بازرگانی برجسته شده است، پژوهش‌هایی هم وجود دارند که به روند افزایش یا کاهشی این کلیشه‌ها در تبلیغات پرداخته و نشان داده‌اند که در طول زمان چه تغییراتی در نحوه نمایش کلیشه‌های جنسیتی به‌وجود آمده است. در این زمینه بعضی از پژوهش‌ها نشان‌دهنده کاهش و برخی نیز نشان‌دهنده تغییر شکل و شیوه بیان کلیشه‌های جنسیتی و حتی افزایش آن‌ها بوده‌اند. روند نمایش کلیشه‌های جنسیتی در جوامع مختلف یکسان نیست و به نوع جامعه، میزان پیشرفته‌بودن آن، فرهنگ غالب و شرایط کلی اجتماعی بستگی دارد. پژوهش حاضر نیز از این نظر که روند تغییرات در نمایش این کلیشه‌‌ها را در دهه نود در ایران نشان می‌دهد، می‌تواند یافته‌های پژوهش‌های پیشین را تکمیل و به‌روز کند و نشان دهد در شرایط فرهنگی جامعه ایران روند نمایش کلیشه‌های جنسیتی در آگهی‌های بازرگانی به چه سمتی است.

2. چهارچوب نظری

در این پژوهش از نظریه «نمایش جنسیت» اروینگ گافمن[16] برای تحلیل آگهی‌ها استفاده می‌شود. او در کتاب آگهی‌های جنسیتی[17] به شش ویژگی اصلی نمایش جنسیت در آگهی‌های بازرگانی اشاره می‌کند. گافمن کلیشه‌سازی از جنسیت را کار رسانه نمی‌داند بلکه از نظر او اشکال نمایشی باواسطه مانند نمایش جنسیت در مجلات (و تلویزیون) به بازتولید تصاویر مرسوم از آیین‌های تعامل در زندگی اجتماعی (یعنی دنیای واقعی) می‌پردازند. نقش‌های جنسیتی کلیشه‌ای نشان داده می‌شود تا معانی تبلیغات فوراً توسط مخاطبانی که با این آیین‌های اجتماعی در نمایش آشنا هستند، فهم شود (Laughey, 2007, pp. 82-83). شش تصویر متعارف از نمایش جنسیت در تبلیغات که گافمن معرفی می‌کند در ادامه می‌آید.

1- اندازه نسبی: در آگهی‌ها، معمولاً مردان بلندقدتر و بزرگ‌تر از زنان هستند. قد و اندازه بزرگ‌تر، به‌لحاظ آیین‌های اجتماعی، نماد اقتدار است (برای مثال این اتفاق در مورد کودکان و پدر مادرهایشان به‌طور طبیعی صورت می‌گیرد و اندازه فیزیکی بزرگ‌تر جایگاه اجتماعی بالاتر پدر و مادر را نشان می‌دهد). در آگهی‌ها تنها زمانی ‌که مردی ازنظر شأن و منزلت اجتماعی پایین‌تر از زن باشد، کوتاه‌تر از او نشان داده می‌شود.

2- لمس زنانه: در آگهی‌ها و تصاویر تبلیغاتی، زنان بیشتر از مردان در حال لمس و نوازش اشیاء به تصویر کشیده می‌شوند. گافمن لمس زنانه را تشریفاتی و در برابر لمس فایده‌گرایانه و کاربردی مردان که تلاش برای تسلط و شکل‌دهی به چیزی هست، قرار می‌دهد.

3- رتبه‌بندی نقش: در آگهی‌ها و تصاویر، مردان در نقش‌های اجرایی ـ مدیریت و آموزش به زنان ترسیم می‌شوند و زنان بیشتر در نقش خدمات‌گیرنده و کمک‌گیرنده تصویر می‌شوند. همچنین، مردان کمتر در مکان‌هایی مثل مهدکودک یا آشپزخانه یا وظایفی که زنانه تلقی می‌شود نشان داده می‌شوند؛ حتی اگر آن‌ها در این جایگاه‌ها قرار گیرند، کودکانه یا مسخره تصویر می‌شوند.

4- خانواده: در آگهی‌ها، زنان اغلب در موقعیت‌های خانوادگی و مردان در موقعیت‌های بیرون از خانه نشان داده می‌شوند. پسرها با پدرشان مرتبط و هماهنگ می‌شوند و دخترها با مادرشان. نقش مرد، نظارت و حمایت است و خانه به‌طور سنتی یک حوزه زنانه تلقی می‌شود.

5- آیینی‌شدنِ فرودستی و فرمان‌بری: به‌طور کلیشه‌ای احترام با خم شدن و برتری‌جویی و تحقیر با بالا نگاه‌داشتن سر و صاف ایستادن پیوند خورده است. در تصاویر و آگهی‌های رسانه‌ها، زنان غالباً دراز کشیده و نشسته روی زمین و در حالت خم‌شده و تابع مردان به تصویر کشیده می‌شوند. زنان بیشتر رفتارهای دل‌جویانه‌ای همچون خدمت‌رسانی به مردان و لبخند زدن را به نمایش می‌گذارند و از خود حالت‌های ناتوانی مانند ترس و انعطاف‌پذیری بروز می‌دهند. در مقابل، مردان کاملاً جدی و مقتدر هستند.

6- عقب‌نشینی مقبول: به‌نظر می‌رسد زنان بیش از مردان درگیر وضعیت‌هایی هستند که آن‌ها را از نظر روانی از موقعیت اجتماعی به‌طورکلی دور و وابسته به حمایت و اراده دیگران می‌کند. ویژگی‌هایی چون درگیری، پنهان‌کاری عاطفی و وابستگی مادّی به دیگران که به‌صورت ازدست‌دادن کنترل احساسات و اشک ریختن، بی‌خودی خندیدن، پنهان کردن چهره پشت دست‌های خود از روی ترس، کم‌رویی، دست‌پاچگی و اضطراب در رفتار زنان ظاهر می‌شود (Goffman, 1987, pp. 28-83).

گافمن رسانه را دارای آثار محرک پاسخ یا کارکرد ایدئولوژیک نمی‌داند بلکه کار آن‌ها را نمایشی از استانداردسازی، اغراق و ساده‌سازی آیین‌های موجود می‌داند؛ بنابراین، رسانه‌ها ازجمله آگهی‌ها، گونه‌ساختگی یا مصنوعیِ آیین‌ها، هنجارها و قواعد اجتماعی مانند فرودستیِ زنان در برابر مردان را که به‌واقع در وضعیت‌های اجتماعی وجود دارد، عرضه می‌کنند. گافمن، این فرایند را «حاد آیینی‌سازی» یا تشدید آیینی‌سازی می‌نامد (لافی[18]، 2007، ص. 84 به نقل از مهدی‌زاده، 1392). مناسک زندگی واقعی در این فرایند با حضور در عرصه رسانه‌ها و یافتن جنبه نمایشی گویی تشدید و برجسته می‌شوند. در این پژوهش مصادیق این مفاهیم در باب کلیشه‌های جنسیتی در نظریه نمایش جنسیت گافمن جستجو شده و درعین‌حال این نظریه برای کفایت تحلیل کلیشه‌های جنسیتی در نمونه‌هایی از تبلیغات بازرگانی ایران در دهه نود، مورد ارزیابی قرارگرفته است.

3. روش پژوهش

طبق آنچه در پیشینه بیان شد جریان اصلی آگهی‌های بازرگانی چه در داخل و چه در خارج از کشور در جهت کلیشه‌سازی از نقش‌های جنسیتی حرکت می‌کند. یکی از اهداف اصلی پژوهش پیش رو فهم چگونگی کلیشه‌زدایی از نقش‌های جنسیتی در تبلیغات بازرگانی جدید در خلال یک جریان آلترناتیو و مفاهیم منتقل‌شده در این فرایند است. برای این منظور از روش نشانه‌شناسی استفاده می‌شود. هدف نشانه‌شناسی روشن کردن نکات تحلیلی است؛ لذا در اغلب موارد به مطالعه موردی مشروح از تصاویر نسبتاً اندک می‌پردازد (رز[19]، ۱۳۹۴، ص. 81). از‌سوی‌دیگر با توجه به اینکه نشانه‌شناسی یک روش کیفی است و دغدغه تعمیم ندارد، نمونه‌گیری آن هدفمند و متکی به اهداف نظری و اولویت‌های محقق است. بر این اساس جامعه موردمطالعه پژوهش، آگهی‌هایی هستند که برخلاف جریان اصلی (تثبیت کلیشه‌های جنسیتی) حرکت کرده‌اند و حکایت از تغییراتی در بازنمایی نقش‌ها دارند. مراحل پژوهش نیز برگرفته از مدل پیشنهادی ژیلیان رز در کتاب «روش و روش‌شناسی تحلیل تصویر» است. او در کتابش با تمرکز بر نشانه‌شناسی آگهی‌های تجاری به یک فرایند ترکیبی در شناخت معنای آگهی‌ها دست می‌زند. گام‌های نشانه‌شناسی در پژوهش ژیلین رز به شرح زیر است:

1- اولین گام مشخص کردن نشانه‌های حاضر در تبلیغات تجاری است که به‌نظر می‌رسد در فرایند تحلیل مؤثر باشند، هرچند مشخص کردن مرز نشانه‌های تصویری از یکدیگر در یک آگهی می‌تواند بسیار دشوار باشد.

2- در مرحله بعد باید دلالت هریک از نشانه‌ها را فارغ از بافتی که در آن قرار دارند مشخص کرد. به این‌منظور از ترکیب نشانه‌شناسی سوسور و نظام دلالت بارت استفاده می‌شود.

3- سپس رابطه نشانه‌ها با نشانه‌های دیگر داخل تصویر و همچنین سایر تصاویر مرتبط در یک بافت وسیع‌تر مورد بررسی قرار می‌گیرد؛ یعنی الگوهای انتقال مدلول‌ها از دالی به دال دیگر ترسیم می‌شود و رابطه آگهی موردنظر با سایر آگهی‌های مشابه در تلویزیون مورد بررسی قرار می‌گیرد.

4- در این مرحله باید به رابطه آگهی‌ها با نظام‌های گسترده‌تر معنا همچون ایدئولوژی و اسطوره پرداخته شود.

5- درنهایت از طریق رمزگان به نشانه‌ها برگشته و مفصل‌بندی دقیق ایدئولوژی و اسطوره مشخص می‌شود (رز، 1394، صص. 152-180).

4. آگهی ماکارونی تبرک تولیدشده در سال 1392

در این آگهی یک مهمانی کوچک خانوادگی به تصویر کشیده شده است که در آن مرد خانواده در حال طبخ غذا و شستشوی سبزیجات تصویر شده و همسرش در حال آماده کردن میز نهار است. مهمانان (مادرزن و پدرزن) با طرح پرسش‌هایی درباره چگونگی طبخ غذا از دخترشان متوجه می‌شوند مرد غذا را آماده کرده است و این به یک موقعیت طنز تبدیل می‌شود.

4-1. مشخص کردن نشانه‌ها

برخی از نشانه‌ها: مرد، زن، محصولات تبرک، آشپزخانه، میز نهار، سبزی، پیشبند آشپزی گل‌دار، مادرزن و پدرزن، دختربچه.

جدول (1): نشانه‌شناسی آگهی ماکارونی تبرک

4-2. مشخص کردن دلالت نشانه‌ها

مادرزن در حال کمک به پهن کردن سفره است، اما همسرش نشسته و منتظر دریافت خدمت هست. این موقعیت با کمک لباس سنتی او (و نه نوین که امروزه در تبلیغ‌ها برای زنان مسن نیز استفاده می‌شود.) وی و همسرش را به گذشته مرتبط کرده و در تقابل با گفتمان نوین قرار می‌دهد.

در این بازنمایی مرد به‌صورت حرفه‌ای به آشپزی می‌پردازد، او مبتدی نیست و این نشان می‌دهد چنین موقعیتی یک روال عادی در زندگی آن‌هاست. وی با یک پیشبند گل‌دار که طبیعتاً نباید متعلق به وی باشد؛ تصویر می‌شود. درعین‌حال با حذف چهره مرد خشنودی یا عدم خشنودی او به‌صورت یک راز باقی می‌ماند. چنین تصویری تداعی‌کننده مجرمانی است که چهره آن‌ها در رسانه‌ها سانسور می‌شود. این مرد می‌تواند به جرم «زن‌ذلیلی» چنین بازنمایی شده باشد. زن از هرگونه نمادهای سنتی همچون لباس سنتی یا رفتارهای سنتی خالیست. درعین‌حال نمادهای یک زن نوین را هم با خود ندارد (مثلاً گزاره‌ای مبتنی بر تحصیلات یا شاغل بودن وی دیده نمی‌شود). زن درعین‌حال کاملاً هم منفعل تصویر نمی‌شود؛ او هم در حال انجام کار (آماده‌سازی سفره) است. به‌نوعی بیشتر شاهد همکاری دو عضو خانواده در انجام کارها هستیم. البته همکاری‌ای که عجیب به‌نظر می‌رسد.

این خانواده یک فرزند دارند که دختر است، همراهی دختر با مادر و عدم همکاری او در کار‌ها به تأئید موقعیت کنونی کمک می‌کند. گویی دختر قرار است استمرار مادری باشد که دیگر در آشپزخانه فعال نیست.

 این خانواده درعین‌حال که خیلی هم جوان نیستند تنها یک فرزند دارند و این (یعنی تک‌فرزندی) حکایت از جدایی مجدد آن‌ها از سنت‌هایی که در آن بزرگ ‌شده‌اند.

4-3. رابطه نشانه‌ها

4-3-1. رابطه نشانه‌های داخل تصویر با یکدیگر:

ژیلیان دایر[20] در کتاب تبلیغات به‌منزله ارتباطات می‌گوید: افرادی که در آگهی‌های بازرگانی تصویر می‌شوند مظهر ویژگی‌های خاصی برای مخاطبان آگهی‌ها هستند. این ویژگی‌هایی ـ مدلول‌ها ـ در آگهی‌ها از دال‌های انسانی به‌سوی کالاهایی که آگهی برای فروش آن‌ها تلاش می‌کند به حرکت درمی‌آیند (رز، 1394، صص. 154-155). به‌عبارتی ویژگی اشخاص داخل تصاویر ویژگی محصول قلمداد می‌شود.

4-3-2. الگوی انتقال مدلول‌ها داخل آگهی

مدلول «مشارکت و همکاری در امور منزل» از دال آشپزی مرد در منزل؛ مدلول «حفظ پیوندهای خانوادگی در عین نوین‌شدن» از دال مهمانی کوچک خانوادگی و مدلول «مقابله با سنت‌های غلط» از دال کار کردن مرد در خانه به دال «محصولات تبرک» منتقل می‌گردند. این انتقال ابتدا به فاق که در تصویر وجود دارد و سپس به‌صورت ذهنی به محصول اصلی منتقل می‌گردد.

4-3-3. رابطه نشانه‌های داخل تصویر با آگهی‌های مشابه

دایر می‌نویسد آگهی‌ها اغلب متکی به نگاه کلیشه‌ای از مردانگی و زنانگی هستند؛ مردان فعال و عقلانی هستند و زنان منفعل و احساسی، مردان به جهان بیرون می‌روند و زنان با خانواده (محیط داخل) مرتبط می‌شوند. این آگهی با نمایش کار کردن مرد درون خانه این کلیشه‌ها را در هم می‌شکند و تصویری متفاوت از آگهی‌های مرسوم نشان می‌دهد (دایر، 1982، صص. 96-104 به نقل از رز، 1394).

4-4. ارجاع به نظام‌های گسترده‌تر معنا

آگهی ماکارونی تبرک هرچند به‌صورت صریح به مقابله با ایدئولوژی غالب تعلق زن به درون خانه و امور منزل و مرد به بیرون و امور اجتماعی می‌پردازد؛ اما در معنای ضمنی با اشاره به اسطوره «مرد زن‌ذلیل» که در تمام طول تاریخ به‌صورت محدود وجود داشته و همچنین استفاده از موقعیت طنز، عادی بودن آن را به چالش می‌کشد. در طنز پدیده‌ها به دلیل نداشتن برخی استانداردها موردانتقاد قرار می‌گیرند و طنزپرداز شرایطی را که به نظرش باید اصلاح شود مورد تمسخر یا حمله قرار می‌دهد (هریس[21]، 1386، ص. 112). این آگهی کار کردن مرد را به تمسخر می‌گیرد و به‌طور ضمنی هشدار می‌دهد از استاندارد‌های موجود تخطی صورت گرفته است؛ بنابراین نمی‌توان آن را یک حرکت جدی در کلیشه‌زدایی از نقش سنتی زن قلمداد کرد؛ البته طنز درعین‌حال راه ایجاد تغییر را نیز هموار می‌کند.

 دایر با اشاره مطالعه‌ای که در سال 1981 انجام‌شده و 170 پیام بازرگانی تلویزیونی را دربرگرفته است، نتیجه می‌گیرد: پیام‌های بازرگانی ارزش‌های اجتماعی حاکم را منعکس می‌کنند. زنان مهم نیستند، مگر در خانه و حتی در خانه نیز مردان داناتر هستند و این نکته‌ای است که از صدای گوینده مرد در تبلیغ محصولات زنان نتیجه‌گیری می‌شود (استریناتی[22]، 1388). این آگهی با نمایش تسلط مرد در آشپزی و سؤالات مکرر زن از وی ایدئولوژی دانایی مرد را نیز تثبیت می‌کند. درنهایت تک‌فرزندی بودن خانواده در تقابل با ایدئولوژی سنتی جامعه ایرانی قرار می‌گیرد.

4-5. مفصل‌بندی ایدئولوژی و اسطوره

خانواده مطلوب خانواده‌ای هسته‌ای، متشکل از مادر و پدر و یک فرزند به تصویر کشیده می‌شود؛ که مرد خانه در امور منزل مشارکت قابل‌توجهی دارد، زن در امور منزل همکاری می‌کند؛ اما محوریت ندارد. آن‌ها با نسل قبل از خود رابطه‌ای صمیمانه دارند. درمجموع، وجود دلالت‌های مخالف با کلیشه‌های مرسوم جنسیتی در این تبلیغ و بنابراین مخالفت (محدود) با ایدئولوژی مسلط، مشاهده می‌شود.

شکل (1): آگهی تبلیغات ماکارونی تبرک

5. تبلیغ مایع ظرف‌شویی پریل تولیدشده در سال 1395

در این آگهی یک مهمانی خانوادگی ـ دوستانه در محیط باز (طبیعت) به تصویر کشیده شده است. پس از صرف غذا تعارفاتی میان مردهای خانواده برای شستشوی ظرف‌ها ردوبدل می‌شود. ناگهان بالنی از آسمان به زمین می‌آید، زنی از آن پیاده شده و آن دو را به برگزاری مسابقه در شستشوی ظروف تشویق می‌کند. هرکدام از مرد‌ها با کمک همسر و فرزند خود در این مسابقه شرکت می‌کنند و درنهایت گروهی که از مایع ظرف‌شویی پریل استفاده کرده است برنده می‌شود (با این توضیح که مردها ظرف را می‌شویند و سایر اعضای خانواده کارهای جانبی مانند خشک‌کردن و چیدن ظروف را انجام می‌دهند).

5-1. مشخص کردن نشانه‌ها

نشانه‌ها: مرد‌ها، زنان، کودکان، بالن و زنی که از بالن بیرون می‌آید، ظرف‌ها، پیشبند ساده، طبیعت.

5-2. مشخص کردن دلالت نشانه‌ها

جدول (2): نشانه‌شناسی آگهی مایع ظرفشویی پریل

در این آگهی شاهد یک مهمانی خانوادگی ـ فامیلی نیستیم بلکه ظاهراً خانواده‌ها در یک غالب دوستانه دورهم جمع شده‌اند. حتی المان‌های سنتی چنین مهمانی‌هایی هم جای خود را به مؤلفه‌های نوین داده است. روال یک مهمانی و دورهمی در دل طبیعت پهن کردن یک زیرانداز و روشن کردن آتش و فلاکس چای و... است درحالی‌که شاهد میز نهارخوری و متعلقاتی هستیم که بیشتر حضور در یک رستوران را تداعی می‌کند. پیشنهاد شستن ظروف در چنین محیط‌هایی از سوی آقایان برخلاف محیط بسته منزل چندان عجیب به‌نظر نمی‌رسد؛ و پخت غذا یا شستن ظروف در دامان طبیعت طبیعی‌تر از انجام چنین کارهایی در منزل است؛ البته یکی از نشانه‌های تکرارشونده در این آگهی استفاده از پیشبند برای مرد است که در چنان محیطی خیلی طبیعی نیست. گویی قرار است پس‌ازاین سری آگهی‌ها تصویر جدیدی از مردانگی در ذهن مخاطب ثبت شود. همچنین شستن ظروف توسط مرد‌ها و خشک‌کردن آن توسط زنان هرچند عجیب به‌نظر می‌رسد؛ اما به دلیل تأکید بر ماهیت همکاری دو طرف تا حدی پذیرفتنی است؛ اما حضور یک زن به‌عنوان نماینده پریل و داور مسابقه و آمدن وی با یک بالن از آسمان مجدداً تعادل نسبی را به چالش می‌کشد. در این تیزر برخلاف آگهی قبلی فرزند منفعل نیست و به کمک خانواده می‌آید؛ اما نکته قابل‌تأمل اینجاست که این فرزند هم تک‌فرزند است که آن‌ها را به زندگی مدرن پیوند میزند و هم پسر است که گویی ادامه پدر و تأکیدی بر فعالیت مرد در کارهای خانگی است.

5-3. جابه‌جایی مدلول‌ها

5-3-1. الگوی انتقال مدلول‌ها داخل آگهی:

 مدلول «مشارکت و همکاری زن و مرد» از دال ظرف شستن مرد؛ مدلول «پیروزی و شادی» از دال برنده‌شدن در مسابقه؛ مدلول «نوین شدن» از دال مهمانی خانوادگی ـ دوستانه؛ مدلول «آرامش و زیبایی» از دال طبیعت؛ مدلول «ماورایی بودن یا برتر بودن» از دال پایین آمدن بالن (که رویش نام پریل حک‌شده) از آسمان به دال مایع ظرف‌شویی پریل منتقل می‌گردد.

5-3-2. رابطه نشانه‌های داخل تصویر با آگهی‌های مشابه:

در این آگهی انحصار اموری مثل شستن ظروف یا آشپزی به زنان که جریان غالب تبلیغات است به چالش کشیده می‌شود، درعین‌حال شاهد همکاری زن و مرد نیز هستیم.

5-4. ارجاع به نظام‌های گسترده معنا

نلسون[23] (به نقل از فیسک[24]، 1998، ص. 202 به نقل از کوثری و دیگران، 1393، ص. 195) به مواردی اشاره می‌کند که ­به‌وسیله آن‌ها هویت زنانه به‌گونه‌ای متفاوت با هویت مردانه (بر اساس تقابل‌های دوگانه میان مرد و زن) برساخته می‌شود.

جدول (3): تقابل‌های دوگانه میان زن و مرد در اسطوره‌ها و متون قدیمی

منبع: (بروان[25]، 1987 به نقل از کوثری و دیگران، 1393، ص. 196)

 این آگهی برخلاف ایدئولوژی مسلط که زنان را احساسی می‌داند، با قراردادن زنی در جایگاه داوری او را به عقلانیت پیوند میزند. از‌سوی‌دیگر آمدن بالن از آسمان به‌طور نمادین ایدئولوژی مسلط که زن را با زمین پیوند می‌زند به چالش می‌کشد. همچنین وقتی زن به‌عنوان نماینده پریل معرفی می‌شود در یک موقعیت اجتماعی قرار می‌گیرد که با نقش سنتی وی متفاوت است. در این تبلیغ ایدئولوژی مسلط تعلق زن به‌کار منزل و مرد به اشتغال حرفه‌ای و همچنین فرودستی و احساسی بودن زنان به چالش کشیده می‌شود.

5-5. بازگشت و مفصل‌بندی ایدئولوژی و اسطوره

خانواده شاد و پیروز خانواده‌ای هسته‌ای است که همه اعضای آن در کارها به هم کمک می‌کنند و لزوماً یک فرزند دارند. این مسئله با تکرار موقعیت در دو خانواده فعال در تیزر مورد تأکید قرار می‌گیرد. این خانواده‌ها بیش از اینکه با یک جمع گسترده خانوادگی که شامل پدربزرگ مادربزرگ، خاله، دایی و فرزندان آن‌ها باشد مرتبط شوند با دوستان و هم‌سن و سال‌های خود پیوند دارند. دلالت‌های این آگهی با فاصله گرفتن از کلیشه‌های جنسیتی حکایت از تقابل با ایدئولوژی مسلط دارد.

شکل (2): آگهی تبلیغاتی مایع ظرفشویی پریل

6. آگهی کیسه پلاستیک آیری پلاست تولیدشده در سال 1397

در این آگهی یک زن و مرد جوان دیده می‌شوند، در نماهای اولیه مرد جوان در حال خرد کردن و بسته‌بندی سبزیجات و زن جوان در حال مطالعه کتاب و دادن کیسه پلاستیکی به همسر است. در نماهای بعدی مرد در حال استراحت روی صندلی و کار با گوشی همراهش است. در‌همین‌حال کیسه پلاستیک را به همسرش تحویل می‌دهد هرچند همسر در حال کار دیده نمی‌شود.

6-1. مشخص کردن نشانه‌ها

نشانه‌ها: زن، مرد، کیسه پلاستیک، کتاب، آشپزخانه، قفسه کتاب، چاقو، سبزیجات، کلاه و پیشبند آشپزی، صندلی گهواره‌ای، صندلی ثابت، گوشی همراه.

6-2. مشخص کردن دلالت نشانه‌ها

جدول (4): نشانه‌شناسی آگهی تبلیغاتی کیسه پلاستیک آیری پلاست

خانواده بازنمایی شده در این آگهی هیچ فرزندی ندارند. مرد تبدیل به عنصر محوری و فعال در آگهی شده است. این نکته با نماهای نزدیک و بزرگ‌تر از مرد در مقابل نماهای لانگ از زن مورد تأکید قرار می‌گیرد. مرد با رضایت کامل این کارها را انجام می‌دهد. پیشبند که در آگهی‌های گذشته هم حضور داشت در این آگهی با کلاه همراه شده و از این منظر وجه نمادین فعالیت مرد در منزل غلظت بیشتری به خود گرفته است. درعین‌حال زن پا به‌پای مرد کار نمی‌کند و گویی این توازن در حال به هم خوردن است. هرچند آگهی به‌صورت تلویحی به‌کار زن اشاره می‌کند؛ اما هرگز آن را نمی‌بینیم و گویی قرار است که آن تصویر را به فراموشی بسپاریم. در عوض زن با کتاب و قفسه کتاب مأنوس است. درنهایت مرد با استراحت روی صندلی گهواره‌ای و کار با گوشی همراه با سرگرمی و لذت پیوند می‌خورد.

6-3. جابه‌جایی مدلول‌ها

6-3-1. الگوی انتقال مدلول‌ها داخل آگهی

مدلول «فهمیدگی و عقلانیت» از دال کتاب خواندن زن؛ مدلول «نوین بودن و مشارکت مردم‌سالارانه در امور منزل» از دال کار کردن مرد؛ مدلول «فراغت و استفاده مفید از این فراغت» از دال مطالعه زن؛ مدلول «آسایش و لذت بردن از اوقات فراغت» از دال کار مرد با گوشی و استراحت روی صندلی گهواره‌ای به دال کیسه پلاستیک آیری پلاست منتقل می‌گردند.

6-3-2. رابطه نشانه‌های داخل تصویر با آگهی‌های مشابه

گافمن[26] می‌گوید: در تبلیغات، معمولاً مردان یا از خانه غایب هستند یا از آن فاصله‌دارند. خانه به‌طور سنتی یک «حوزه زنانه» تلقی می‌شود؛ بنابراین، تبلیغات تمایل دارند، زنان را به‌عنوان سامان‌دهندگان به امور خانه نشان دهند. در آگهی‌ها، زنان در امور مربوط به پخت‌وپز، نظافت و خرید اقتدار دارند (مهدی‌زاده، 1392، ص. 129)؛ اما در این آگهی مرد در حال کارکردن به تصویر کشیده می‌شود و سامان‌دهنده اوست. کارکردن زن را نمی‌بینیم، هرچند به‌طور تلویحی اشاره می‌شود که او هم کار می‌کند.

6-4. ارجاع به نظام‌های گسترده معنا

زن گرچه درون آشپزخانه نشسته است؛ اما پشت به آشپزخانه و رو به بیرون دارد. آگهی آیری پلاست ایدئولوژی ارتباط زن با آشپزخانه، فرزند و به‌صورت کلی درون خانه و در مقابل ارتباط مرد با بیرون از خانه را به چالش می‌کشد. همچنین با نشان دادن مطالعه زن در وقت فراغت و قفسه کتابی که روبه‌رویش قرار دارد و در مقابل استفاده مرد از گوشی همراه ـ که نماد سرگرمی و کارهای غیرجدی است ـ ایدئولوژی پیوند مردان با عقلانیت و زن با احساسات و امور غیرجدی را به چالش می‌کشد.

6-5. مفصل‌بندی مجدد

خانواده‌ ایدئال خانواده‌ای متشکل از یک زن و مرد است؛ که فعلاً فرزندی ندارند و یا قصد فرزند دار شدن ندارند. مرد برخی از کارهای منزل را انجام می‌دهد و مشارکت فعال دارد. زن اهل مطالعه و تحصیل‌کرده است و در آشپزخانه محصور نیست. این تبلیغ نیز حکایت از تقابل با ایدئولوژی مسلط دارد.

شکل (3): آگهی تبلیغاتی  کیسه پلاستیک آیری پلاست

7. آگهی زعفران گوهر ناز تولیدشده در سال 1398

در این آگهی مردی به تصویر کشیده شده که در آشپزخانه مشغول طبخ غذاست. پس از آماده‌کردن غذا به داخل هال می‌آید و با خانواده از دم‌نوشی که تهیه‌شده (احتمالاً همسرش آن را تهیه‌ کرده است) میل می‌کند. درنهایت هم خودش میز نهار را می‌چیند و به همراه خانواده به‌صرف غذا مشغول می‌شوند. دختر در این آگهی به پدر یا مادر کمکی نمی‌کند و دریافت‌کننده خدمات هست.

7-1. مشخص کردن نشانه‌ها

نشانه‌ها: مرد، زن، غذا، مایکروفر، آشپزخانه، کودک: دختربچه، مبل‌ها، دم‌نوش و...

7-2. دلالت نشانه‌ها

جدول (5): نشانه‌شناسی آگهی تبلیغاتی زعفران گوهر ناز

این آگهی به‌نظر می‌رسد همان آگهی محصولات تبرک باشد با این تفاوت که رفتار مرد دیگر عجیب‌وغریب به‌نظر نمی‌رسد و می‌توانیم چهره وی را ببینیم. مرد با کلاه و پیشبندآشپزی به تصویر کشیده شده است. هرچند مرد تبرک هم پیشبند داشت اما به نحوی متفاوت بازنمایی می‌شد او یک پیشبند گل‌دار به تن داشت که به‌نظر می‌رسید در اصل متعلق به وی نیست. در تبلیغ تبرک چهره مرد را نمی‌دیدیم، گویی قرار بود حس وی از انجام این امور در‌هاله‌ای از ابهام قرار بماند؛ اما مرد حاضر در تیزر گوهر ناز با رضایت کامل و افتخار، با مهارت بالا، دقت بی‌بدیل و لذت تمام این امور را انجام می‌دهد. در این آگهی موازنه میان فعالیت مرد و زن به‌کلی ازمیان‌رفته مرد پس از انجام کامل امور آشپزی، میز غذا را هم می‌چیند و در غذا خوردن کودک هم به وی کمک می‌کند. تنها در لحظه‌ای کوتاه شاهد سرو دم‌نوش توسط همسر هستیم که آن‌هم معلوم نیست خودش تهیه‌کرده باشد. زن در موقعیت‌های کاملاً باثبات، نشسته و بدون تحرک تصویر می‌شود. در این آگهی هم حضور یک تک‌دختر خانواده را می‌بینیم که در هنگام طبخ غذا در کنار پدر دیده می‌شود؛ اما مشغول بازی خودش است. گویی قرار است استمرار مادر باشد و به‌تدریج از فعالیت‌های منزل کناره‌گیری کند. در این آگهی‌ها دیگر همکاری مرد در امور منزل موردتوجه نیست بلکه ظاهراً امور به وی محول شده است.

7-3. انتقال مدلول‌ها

7-3-1. الگوی انتقال مدلول‌ها داخل آگهی

مدلول «مشارکت فعال مرد در منزل» از دال آشپزی مرد و مدلول «لذت آشپزی» از دال آشپزی مرد به دال زعفران گوهر ناز منتقل می‌شود.

7-3-2. رابطه نشانه‌های داخل تصویر با آگهی‌های مشابه

لالمی (1386) به نقل از مقاله «بازنمایی زنان در تلویزیون ایران» می‌نویسد: در بیشتر تبلیغات دختربچه‌ها در آشپزخانه و در هنگام تبلیغ وسایل خانه، شوینده‌ها و آشپزی به‌نوعی در حال پذیرش و تمرین نقش‌های کلیشه‌ای زنانه در آینده هستند. در این تبلیغات دختربچه‌ها در حالی نشان داده می‌شوند که دستکش به‌دست کرده‌اند، ظرف غذا را سر میز می‌آورند یا در آشپزی به مادر کمک می‌کنند و پسربچه‌ها مانند پدرانشان به‌عنوان استفاده‌کننده از این خدمات درحالی‌که از نرمی و تمیزی لباسشان یا خوشمزگی غذایشان لذت می‌برند به نمایش درمی‌آیند (لالمی، 1386، ص. 52)؛ اما دختر در این آگهی به نحو متفاوتی بازنمایی شده است. او در کنار پدر حضور دارد ولی هیچ کمکی نمی‌کند و به بازی خودش مشغول است. درنهایت هم پدر و مادر در غذا خوردن به وی کمک می‌کنند. به‌نوعی می‌توان گفت دختر آگهی جدید بازتولید مادر همان آگهی است و در راستای کلیشه شکنی از نقش‌های سنتی زن گام برمی‌دارد. همان‌گونه که در آگهی پریل شاهد بودیم پسر در شستشوی ظروف همکاری دارد و فعال است و به‌نوعی بازتولید پدر است.

7-4. ارجاع به نظام‌های گسترده معنا

این آگهی به مقابله با ایدئولوژی تعلق زن به خانه و خصوصاً به درون آشپزخانه پرداخته و در عوض مرد را در چنین موقعیتی قرار می‌دهد. این قرارگیری آن‌قدر طبیعی شده که نوید ساخت اسطوره مرد خانه ـ در مقابل زن خانه ـ را می‌دهد!

7-5. مفصل‌بندی مجدد

خانواده شاد و آرام خانواده‌ای است که مرد تا حد زیادی کارهای منزل را انجام دهد و یک فرزند دارند. در تبلیغ‌های جدید نیز به‌ندرت مهمانی خانوادگی یا حتی دوستانه به تصویر کشیده می‌شود. تک‌فرزندی، انفعال زن خصوصاً در امور منزل همچنین انزوای خانواده هسته‌ای حکایت از تقابل با ایدئولوژی مسلط دارد.

شکل (4): آگهی تبلیغاتی زعفران گوهر ناز

8. تحلیل و ارزیابی

یافته‌های پژوهش حاضر نظریه گافمن را تأیید نمی‌کند. گافمن معتقد است نقش‌های کلیشه‌ای جنسیتی در متون رسانه‌ای، به این‌منظور بازنمایی می‌شود که معانیِ آگهی‌ها بلافاصله به‌وسیله مخاطبانی که با آیین‌های اجتماعی در نمایش آشنا هستند، شناسایی و درک شود. آگهی‌های نسل جدید اما الگوی متفاوتی را پیش‌گرفته‌اند، گویی قرار است سردمدار تغییراتی در ایفای نقش‌های خانوادگی باشند. تبلیغات بازرگانی در یک روند آهسته در راستای تثبیت نقش خانگی برای مرد و دوری زنان از این نقش‌ها گام برداشته‌اند. در آگهی تبرک کار کردن مرد در منزل آن‌قدر قبح دارد که تنها با زبان طنز قابل‌بیان است. در آگهی بعدی یعنی پریل کار کردن مرد در بیرون از خانه و در محیط باز آن‌هم به‌صورت همکاری مشترک میان زن و مرد نمایش درمی‌آید و همین مؤلفه‌ها آن را پذیرفتنی‌تر می‌کند، هرچند بار عمده کار بر عهده مرد است. در آگهی بعد یعنی آیری پلاست کار کردن مرد در آشپزخانه دیده می‌شود، به‌طور تلویحی به‌کار کردن زن نیز اشاره می‌شود؛ اما کار زن هرگز به نمایش درنمی‌آید. در آگهی گوهرناز زن در موقعیت‌های باثبات، نشسته و خارج از آشپزخانه دیده می‌شود و فرایند پخت غذا، کشیدن، چیدن سفره و کمک به غذا خوردن کودک تماماً توسط مرد انجام می‌شود. در این آگهی‌ها دختران دریافت‌کننده خدمت تصویر شده‌اند و هیچ کاری نمی‌کنند؛ اما تنها پسر حاضر در حال کمک به پدر تصویر می‌شود. دورهمی‌های خانوادگی کم‌کم به دورهمی‌های دوستانه تبدیل‌شده و در دو آگهی آخر دیگر دورهمی دیده نمی‌شود و تنها خانواده‌های هسته‌ای حضور دارند. در تمام این آگهی‌ها به‌جز آگهی آیری پلاست که فرزندی ندارند، خانواده‌ها تک‌فرزند به تصویر کشیده شده‌اند. در ادامه با استفاده از الگوی نمایش جنسیت گافمن برخی از این تغییرات نشان داده می‌شوند.

1- اندازه نسبی: در تمام این آگهی‌ها به‌جز یک مورد مردان در هیچ موقعیتی در کنار زنان تصویر نمی‌شوند تا بتوان تفاوت قد آن‌ها را مشاهده کرد. تنها در آگهی پریل در قسمتی شاهد قرار گرفتن داور زن در بین دو مرد هستیم، او درحالی‌که کوتاه‌تر تصویر شده است اما نوع ایستادن، وظیفه داوری که برعهده‌گرفته و درنهایت ترکیب‌بندی فضایی آگهی، چهره کاملاً مقتدری از وی نشان می‌دهد.

2- لمس زنانه: در این آگهی‌ها مردان غالباً به آشپزی و سایر کارهای منزل مشغول هستند و به همین سبب در حال شکل‌دهی به اشیاء و تولید تصویر می‌شوند. لمس زنانه در هیچ‌یک از آگهی‌ها از سوی هیچ زنی مشاهده نشد. هرچند در آگهی گوهر ناز، لطافت و ظرافت مرد در کار آشپزی بسیار نوازش گونه و زنانه به‌نظر می‌رسد.

3- رتبه‌بندی نقش: در هر چهار آگهی هیچ‌کدام از زنان تحت کنترل مردان قرار نمی‌گیرند. در آگهی مایع ظرف‌شویی پریل مردان تحت کنترل یک زن قرار می‌گیرند. به عقیده گافمن مردان کمتر در مکان‌هایی مثل آشپزخانه نشان داده می‌شوند و حتی اگر در این مکان‌ها نمایش داده شوند غیرواقع‌گرایانه تلقی می‌شود. درحالی‌که این سری از آگهی‌ها درصدد طبیعی‌سازی همین مؤلفه یعنی حضور مرد در آشپزخانه هستند.

4- خانواده: مطالعه گافمن نشان داد زنان اغلب در موقعیت‌های خانوادگی و مردان بیرون از خانه نشان داده می‌شوند. درحالی‌که در تبلیغاتی که بررسی شد مردان در قلب خانه یعنی آشپزخانه قرار داشتند و زنان در حال فاصله‌گرفتن از این موقعیت تصویر شده‌اند. به گفته او تبلیغات تمایل دارند، زنان را به‌عنوان سامان‌دهندگان به امور خانه نشان دهند. آن‌ها در امور مربوط به پخت‌وپز، نظافت و خرید اقتدار دارند. این یافته‌ها نیز با آگهی‌های نسل جدید متفاوت است که مردان در حال سامان دادن به‌کار منزل تصویر می‌شوند و در این کار مهارت زیادی دارند.

5- آیینی شدنِ فرودستی و فرمانبری: در این سری از آگهی‌ها غالباً رابطه‌ای بین زن و مرد دیده نمی‌شود و هرکدام مشغول به‌کار خودشان هستند. در مواردی هم که رابطه دوطرفه وجود دارد غالباً یا مردم‌سالارانه است و یا مانند پریل زن دست برتر را دارد.

گافمن لبخند زدن زنان را یکی از نشانه‌های ضعف و ناتوانی وی معرفی می‌کند؛ اما لبخند زنان در این آگهی‌ها چنین چیزی را نشان نمی‌دهد. لبخند زن در آگهی آیری پلاست حکایت از زیرکی وی دارد، در آگهی پریل در تأیید تمیزی ظرف‌ها لبخند میزند و در آگهی گوهر ناز زن در حال خوردن دم‌نوش زعفران لبخند به لب دارد او در سراسر آگهی حتی در مواقعی که روبروی مرد قرار دارد به وی نگاه نمی‌کند و با نگاه به غذا و دم‌نوش لبخند میزند! حالت ترس و انعطاف‌پذیری زنانه نیز در هیچ‌کدام از آگهی‌ها مشاهده نشد. تنها در آگهی تبرک شاهد درماندگی زن در پاسخ به سؤالات مادرش در مورد آشپزی هستیم و این بیش از آنکه حاکی از ضعف وی باشد حکایت از عدم درک نسل قبل، از تقسیم وظایف نسل جدید و پرداختن به سؤالات نامربوط دارد.

6- عقب‌نشینی روانی: گافمن معتقد بود زنان غالباً درگیر موقعیت‌هایی می‌شوند که آن‌ها را به‌لحاظ روان‌شناختی، از موقعیت‌های اجتماعی حذف می‌کند. در این آگهی‌ها چنین موردی مشاهده نشد.

به‌طورکلی زنان در همه این آگهی‌ها از نقش‌های سنتی خود دور شده‌اند؛ اما با نقش جدیدی نیز به‌صورت جدی پیوند نخورده‌اند. آن‌ها به نحو فزاینده‌ای منفعل، بدون کاربرد و خدمت‌گیرنده تصویر می‌شوند. به‌نظر می‌رسد این آگهی‌ها یک تصمیم عجولانه در پاسخ به انتقادات فمینیستی و منتقدان کلیشه‌های جنسیتی زنانه باشد؛ یعنی قبل از اینکه جایگاه جدیدی برایشان ترسیم شود از آشپزخانه و نقش‌های سنتی خود دور شده‌اند. چنین نگاهی می‌تواند اقتدار و دانایی مرد و انفعال زن را تثبیت کند. اگر تصویر تکرارشونده زن در امور خانگی نماد فرودستی وی خواهد بود، تصویر مرد در همین موقعیت چگونه است؟ این نگاه به‌طور ضمنی به مخاطب می‌گوید مرد آن‌قدر اقتدار دارد که در هر موقعیتی قرار بگیرد آسیب چندانی به آن وارد نخواهد شد! حتی می‌توان ادعا کرد این آگهی‌ها از تقسیم وظایف جنسیتی کلیشه‌شکنی نکرده‌اند بلکه کلیشه‌های جدیدی به‌وجود آورده‌اند.

آگهی‌هایی که به کلیشه‌شکنی از تصویر سنتی زن پرداخته‌اند پیش‌ازاین در نقاط دیگری از جهان به تصویر درآمده‌اند.

شکل (5): نمونه‌هایی از حضور مردان در آگهی‌های بازرگانی خارجی

یکی از تفاوت‌های اصلی چهار آگهی معرفی‌شده با مشابه خارجیشان نمایش آشپزی و فعالیت حرفه‌ای مرد ایرانی با پوشش کلاه و پیشبند است که کار خانگی وی را اغراق‌آمیز می‌کند. در آگهی‌های مشابه خارجی مرد مبتدی به‌نظر می‌رسد و از نشانه‌هایی مثل پیشبند و کلاه آشپزی نیز خبری نیست. در این آگهی‌ها زن به مرد افتخار می‌کند و یا بابت این کار از وی تشکر می‌کند؛ اما در نمونه‌های داخلی کار مرد به‌گونه‌ای طبیعی‌سازی شده است که وظیفه او به‌حساب می‌آید و کسی از وی تشکر یا قدردانی نمی‌کند.

شکل (6): نمونه‌هایی دیگر از حضور مردان در آگهی‌های بازرگانی داخلی

(مربا و رُب چین‌چین)

نتیجه‌گیری

مهم‌ترین یافته پژوهش حاضر این است که نظریه نمایش جنسیت گافمن در مورد همه آگهی‌ها صادق نیست و نمی‌تواند به‌صورت یک قاعده کلی پذیرفته شود؛ بنابراین به خوانش‌های جدیدی از مطالعه جنسیت در آگهی‌های بازرگانی نیاز است. در این پژوهش آن دسته‌ از آگهی‌های تجاری، مطالعه و تحلیل شدند که نشانه‌هایی از عدم تبعیت از کلیشه‌های جنسیتی رایج در جامعه در آن‌ها قابل‌مشاهده بود. این آگهی‌ها که در مقایسه با آگهی‌های جریان اصلی کمتر هستند را می‌توان آگهی آلترناتیو یا جدید نامید.

بازنمایی نقش‌های خانوادگی در این چهار آگهی به‌گونه‌ای آرام در جهت وارونگی نقش‌های سنتی زن و مرد پیش رفته است. زنان این آگهی‌ها از ترس اینکه به دلیل رفتارهای محبت‌آمیز یا ایثارگرانه‌شان انگ فرودستی یا ناتوانی بخورند، در یک‌روند واگرا از نقش‌های خانوادگی دور شده و مردان بیش‌ازپیش به قلب خانه یعنی آشپزخانه هدایت می‌شوند. این در حالی است که آخرین نظریه‌های فمینیستی هم از تقسیم مساوی کارهای منزل و بیرون از خانه میان زن و مرد فراتر نرفته‌اند. آدام اسمیت[27] (1391) در کتاب «زنان شاغل، مردان خانه‌دار» از روند جابه‌جایی نقش‌ها در جامعه آمریکا می‌گوید؛ مردانی که خانه‌داری را برگزیده‌اند و زنانی که به‌طور روزافزون به مشاغل با درآمد و جایگاه اجتماعی بالا روی می‌آورند. به‌نظر می‌رسد این آگهی‌ها نیز حکایت ملایم‌تری از همین ماجراست.

شاید در نگاه اول این‌گونه به‌نظر برسد که با یک فضای آرمان‌شهری مواجه هستیم که در آن زن و مرد فارغ از ویژگی‌های زیستی می‌توانند از الگوی دلخواه خود تبعیت کنند. اگر تنها این آگهی‌ها در نظر گرفته شوند می‌توان گفت نقش آن‌ها وارونه‌سازی و نه جنسیت‌زدایی از نقش‌های زن و مرد است. آگهی‌های جدید به یک نوع دیگر از تمایزپذیری در نقش‌های جنسیتی دامن می‌زنند که گویی تنها جهت نابرابرابری را تغییر داده است. به هرحال «وارونگی نقش» به‌عنوان یک پدیده تازه در آگهی‌های جدید ظاهرشده و احتمالاً پس‌ازاین در بسیاری از ژانرهای رسانه قابل‌مشاهده خواهد بود.

نتیجه این وارونه‌سازی نقش‌ها، ترویج مصرف‌گرایی (مصرف کالا و خدمات) در آگهی‌های جدید بوده است. صاحب‌نظران معتقدند که بازنمایی مردان در نقش‌های خانگی بیش از آنکه در مشارکت دادن مردان در فعالیت‌های درون منزل مؤثر باشند، در خروج از زنان از این نقش‌ها و برون‌سپاری آن مؤثر بوده‌اند. تجربه عملی نشان داده است حتی در پیشرفته‌ترین جوامع هم مردان به‌صورت جدی نقش‌های خانگی را نمی‌پذیرند و جای خالی این نقش‌ها با مراکز خدماتی همچون مهدکودک‌ها و آشپزخانه‌ها پُر می‌شود. الستون[28] (1980) با مطالعه خانواده‌هایی که در آن زن و شوهر هردو پزشک هستند نشان داد پزشکان مرد به‌مراتب کمتر از همسرانشان وظایف خانگی را برعهده می‌گرفتند؛ برای مثال تنها یک درصد از پزشکان مرد به‌طور منظم به خرید می‌رفتند، آشپزی می‌کردند یا خانه را تمیز می‌کردند (درحالی‌که) بیش از 80 درصد پزشکان زن به دو فعالیت اول می‌پرداختند و بیش از 50 درصد به سومی (هاجری، 1393، ص. 103). این آمار نشان می‌دهد که تصور اینکه با کاهش نقش‌های خانوادگی زنان، نقش‌های خانوادگی مردان افرایش یافته و برابری جنسیتی در خانواده تحقق خواهد یافت سرابی بیش نبوده است.

بنابراین آگهی‌های تجاری معمول و آگهی‌های تجاری جدید، هر دو به‌نوعی تمایز نقش‌های جنسیتی را بازنمایی می‌کنند؛ یکی به‌صورت سنتی و مرسوم و دیگری به‌صورت وارونه. مؤلفه‌های جنسیتی بازنمایی شده در آگهی‌های دسته اول با مدل گافمن تطبیق دارند درحالی‌که در آگهی‌های دسته دوم مؤلفه‌های جنسیتی به‌صورت مخالف با این مدل بازنمایی شده‌اند. این پژوهش نشان داد که هر دو دسته از آگهی‌ها از نظر اثرگذاری بر جامعه نامطلوب است. اگرچه همان‌طور که گافمن هم گفته است، آگهی‌ها خود، فرهنگی را تولید نمی‌کنند بلکه فرهنگ جامعه را به نمایش می‌گذارند؛ بنابراین برای اینکه آگهی‌های تجاری از نظر شیوه بازنمایی نقش‌های جنسیتی مطلوب باشند، لازم است که جامعه به بازتعریف عادلانه‌تر نقش‌های جنسیتی دست ‌یافته باشد. در این جهت می‌توان پیشنهادات زیر را مطرح کرد.

پیشنهادها

اگر هر دو دسته از آگهی‌ها از نظر نحوه مواجهه با کلیشه‌های جنسیتی و بازتولید آن‌ها دارای اشکال هستند، بازنمایی مناسب چه ویژگی‌هایی خواهد داشت؟ پاسخ مختصر به این سؤال می‌تواند در چهار پیشنهاد خلاصه شود:

1- در بازنمایی‌ها به نمایش توانمندی‌های بالفعل و بالقوه زنان در امور مختلف بیشتر بها داده شود. به‌این‌ترتیب زن در نقش مادری، همسری یا حتی کدبانوی خانه می‌تواند با مؤلفه‌های بصری و نمادهای جدید نمایش داده شود به‌نحوی‌که نه فرودستی بلکه قدرت و توانمندی او در اداره امور از آن نتیجه شود. در بازنمایی‌های موجود در آگهی‌ها اینکه مادر یا همسر خانواده فهم و دانش اجتماعی و فرهنگی داشته باشد، تحصیل‌کرده و اهل مطالعه باشد و حتی فعالیت‌های اجتماعی داشته باشد هیچ تأثیری در مادرانگی و همسرانگی وی ندارد. فقط مهم است بداند چه برندی از پوشک یا مواد شوینده بهتر عمل می‌کند. او با فهم اینکه چه غذایی سالم‌تر و خوشمزه‌تر است همسر بهتری خواهد شد. به قول آسیویدو و همکاران (2005) در آگهی‌ها زنان همیشه زیبا اما بی‌مغز به تصویر کشیده می‌شوند. بدن آن‌ها به تصویر کشیده می‌شود ولی ایده‌های آن‌ها نه! (Acevedo & other, 2005, p. 10) این روند باید اصلاح گردد.

2- بهتر است تصویری مناسب از مشارکت مردان در امور منزل ارائه گردد. در آموزه‌های اسلامی زن مادر و همسر است ولی درعین‌حال وظیفه‌ای برای انجام امور منزل ندارد و هیچ‌کس هم نمی‌تواند او را به این امور مجبور سازد (علاسوند، 1396، ص. 153). درعین‌حال تأکید زیادی به مشارکت مردان در امور منزل شده و ثواب زیادی برای آن در نظر گرفته‌شده است. می‌توان با الگوبرداری از این دیدگاه، مشارکت مردان در امور منزل در آگهی‌ها را به شکل قابل‌قبول‌تری بازنمایی کرد.

3- پیش‌فرض‌های نظری در تحلیل‌ها باید اصلاح شود. برای مثال در نظریه گافمن رفتار محبت‌آمیز زن با همسرش و حتی لبخند زدن او، رفتار دل‌جویانه و نماد ناتوانی به‌شمار می‌رود یا طبق نظریه تاچمن آماده کردن چای توسط زن، تعارف به مرد و ابتدا نوشیدن وی نشان پس‌روی فرودستانه و فنای نمادین زن تلقی می‌شود (اصلانی و کیان‌پور، 1394، ص. 184)؛ اما آیا می‌توان خوانش‌های متفاوتی از این رفتارها داشت و به مواجهه متفاوتی شکل داد؟ کارول گلیگان[29] فمینیست و روان‌شناس آمریکایی در کتابش «با صدای متفاوت»[30] سعی در تغییر این پیش فرض‌های نظری دارد. درنهایت تصور اینکه خانه‌داری، مراقبت از دیگران و محبت کردن به اعضای خانواده توسط زنان منجر به فرودستی آنها می‌شود پیش‌فرضی است که تنها در صورتی صادق است که این فعالیت‌ها انتخابی نباشند. در هر صورت خانواده محل بروز این ارزش‌های انسانی است و نهادینه‌کردن ارزش‌های اخلاقی چون ایثار، فداکاری و نوع‌دوستی به فرزندان در بیرون از خانواده ممکن نخواهد بود. اگر فرهنگ‌سازی به نحوی باشد که زن و مرد با مشارکت یکدیگر این ارزش‌ها را محقق کنند، دیگر نقش خانه‌داری و الزامات آن نشان‌دهنده فرودستی زن نخواهد بود.

4- سرانجام شاید لازم باشد یک بار دیگر به فعالیت‌های خانگی توجه شود و با نگاه به ارزش فرهنگی آن، انگ فرودستی از آن زدوده و به عنوان یک فعالیت اجتماعی بازتعریف شود؛ برای مثال آشپزی را ویژگی متمایزکننده «انسان هوشمند» از جانداران دیگر دانسته‌اند. به گفته جیمز بازول[31] همه حیوانات قابلیت ابزارسازی و عقلانی بودن را دارند، ولیکن هیچ حیوانی به‌جز انسان نمی‌تواند آشپزی بکند؛ بنابراین اصل، می‌توان انسان را «حیوانی که آشپزی می‌کند» تعریف کرد (بلوکباشی، ۱۳۹۱). کلود لوی استراوس[32]، انسان‌شناس فرانسوی در کتاب «خام و پخته» خود می‌نویسد: پخت‌وپز نه‌تنها نشان‌دهنده گذار از طبیعت به فرهنگ است بلکه از طریق آن و به‌وسیله آن می‌توان حالت انسانی را با تمام ویژگی‌هایش تعریف کرد (katz & woys weaver, 2003, p. 458). آشپزی به همان اندازه که فعالیتی برای قابل‌استفاده‌کردن غذا یا مزه دار کردن آن است فعالیتی در راستای تعامل اجتماعی نیز هست. لذا مهارت‌های فنی لازم برای آشپزی به‌طور اجتماعی آموخته می‌شوند و به‌لحاظ اجتماعی نیز اهمیت دارند (Adapon, 2008, p. 117). با چنین تعریفی آشپز بودن با فرهنگ و اجتماع و انسانیت پیوند عمیقی دارد و یک فعل ساده و پیش‌پاافتاده نخواهد بود.

سایر فعالیت‌های خانوادگی نیز می‌توانند با بازتعریف فرهنگی، ارزش اجتماعی خود را بازیافته و نشانه فرودستی نباشد، مهم این است که کسی این فعالیت‌ها را انتخاب کند و ساختارهای اجتماعی او را ملزم به انجام آن نکرده باشند. همان‌طورکه گافمن هم به‌درستی اذعان کرده است، اگر این شرایط چهارگانه در جامعه مرسوم شوند، آگهی‌های تجاری نیز آن‌ها را بازتاب خواهند داد و به این‌وسیله به ترویج آن‌ها کمک خواهند کرد .